如今有個普遍共識，那就是人口與流量等市場紅利已經見頂了。但在所謂的“紅利見頂”只是意味著市場發展在前一個階段到達了天花板，只要換一個視角、變一下邏輯，品牌依然有大把機會去增長、出圈。
就拿營銷人最熟悉的“節點營銷”來說。在過去，大部分的品牌和代理商在做節點營銷的時候，都喜歡圍繞節點話題，產出一個能與消費者產生情感共鳴的創意主題，春節就聚焦闔家團圓，情人節就傳播甜蜜浪漫。不過在當下的傳播環境中，品牌們需要考慮的不僅僅是情感上的共鳴，還需要搭建一條快速整合碎片化注意力的路徑，轉化的效率也很重要。

01.用更加中心化的內容占領現象化的節點
在當下的傳播環境中，絕大多數的傳播都是圈層傳播，能觸及到的受眾也非常有限。一是因為渠道分散，很難在有那種能打投全國的中心化渠道媒介。二是因為大眾的注意力也越加碎片化，關注的內容也是天差地別，很難集中打透。
即便是大型晚會這樣的現象化節點，哪怕創意再好、再出圈的品牌廣告，能夠吸引到的人群也畢竟有限。想要在這樣的環境中出彩，就必須將注意力放在“中心化內容”之上。

02.用更加多元化的互動創造場景中的獲得感

其實看過視頻號演唱會和豎頻大型晚會的朋友就會發現，他們并不只是把內容從電視搬到了手機。而是在傳統舞臺的基礎上，借著平臺搭建好的“功能基建”，為觀眾帶來更多的”增量信息”，有效提升了節目給廣大觀眾帶來的獲得感，這也為品牌的信息傳播提供了更多的便利。

03.用更剛需的解決方案完成從曝光到購買的承接

做營銷的核心目標，就是在產品層面更深入、更大面積的接觸用戶。如果某個觀眾注意到一支廣告，卻沒有進一步了解產品、品牌，完成購買，這些流量也是相對低效的。在筆者看來，打造線上演唱會也好、把春晚搬上視頻號也好也罷，本質上是圍繞用戶的剛需所搭建的“一站式導航“，所有的環節組合在一起就是一站式的解決方案。比方說用戶想要了解大型晚會節目單的時候，往往習慣在微信搜索，這個時候的“門票”是搜索的解決方案。當用戶在看春晚時想要發表或是瀏覽別人的觀點，這個時候“彈幕”和“互動”是解決方案。當用戶在看到某個節目想要了解一種文化或者周邊產品時，“交易跳轉”也是解決方案。順著這個邏輯就會發現，現在品牌對熱門節點的借勢，也應該嘗試改變一下思路。首先是在用更加中心化的內容，去對抗逐漸碎片化的注意力。而且這里強調的是內容而非媒介，就像可以把對春晚布局的重心放在與視頻號的合作上，這一步的核心點讓更多圈層的人看到品牌。其次是為傳播創造更多的話題性，讓更多用戶主動去討論。

未來，互聯網會不可避免的更加碎片化，搶奪消費者的注意力也會變得難上加難。但也正因如此，那些能突破用戶注意力閾值的節點流量才會更加稀缺且珍貴，更容易在嘈雜的市場環境中助力品牌突圍。但是從近期一些優秀的出圈案例來看，想要在熱門節點中成功出圈，還需要更多、更新的策略和媒介。而在加速商業化進程的視頻號，其實也為很多品牌的營銷進階提供了一個風向標——一是大眾對內容、體驗的要求會越來越高，品牌需要在流量之外關注場景、人群和渠道的深度融合。二是借助擅長整合資源、擁有基礎優勢的媒介，打造一條高效完整的傳播鏈路，實現系統化的品牌傳播。如今，視頻號正在加速自己的商業化進程，不斷豐富自己的內容生態，也許在下一次合作中，我們還將窺得更有意思的營銷新思路，找到節點營銷的更優解。

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